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談水果品牌塑造策略
作者：謝付亮 日期：2007-9-17 字體：[大] [中] [小]
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隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平的日益提高，消費(fèi)者對(duì)水果品質(zhì)的要求越來(lái)越高，購(gòu)買(mǎi)水果的品牌意識(shí)也在同步增強(qiáng)。另?yè)?jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2004年我國(guó)水果總產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到15234噸，比2003年增長(zhǎng)5％，產(chǎn)量居世界第一。但是，我國(guó)的水果品牌還處在一個(gè)較低的水平上，至今沒(méi)有一個(gè)能夠與國(guó)際市場(chǎng)相接軌的強(qiáng)勢(shì)水果品牌，整個(gè)水果行業(yè)仍舊處在量化出口或價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段，使得中國(guó)水果價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，品牌形象卻得不到大幅度提升。
因此，中國(guó)水果的品牌塑造水平急需提高，以增強(qiáng)國(guó)產(chǎn)水果的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。正值于此，我將在《謝付亮談水果品牌塑造策略》一文中，與大家分享遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在水果品牌塑造方面的經(jīng)驗(yàn)和心得。這些經(jīng)驗(yàn)和心得是遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)多年研究和實(shí)踐的結(jié)晶，希望能夠給大家?guī)?lái)一定的啟示和幫助，共同推動(dòng)中國(guó)水果品牌的全面崛起。
策略一：充分利用地域品牌的心智資源
新疆哈密瓜、煙臺(tái)蘋(píng)果、陽(yáng)信鴨梨、廣東茂名荔枝、安徽碭山梨、山東沾化冬棗、浙江黃巖蜜桔、江西崇義南酸棗、廣東徐聞菠蘿、廣西田東芒果、浙江奉化水蜜桃、陜西周至獼猴桃……
這些地名與水果名稱往往讓人聯(lián)系在一起，也就是說(shuō)，中國(guó)很多地方的水果已經(jīng)在消費(fèi)者心目中占據(jù)了良好的心智資源，但是，令人扼腕嘆息的是，很多地方的水果也只是停留在地域品牌的層次上，還沒(méi)有在地域品牌的基礎(chǔ)上邁出更為關(guān)鍵的一步，做出更具唯一性的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌。這不僅容易造成魚(yú)目混珠的以假亂真現(xiàn)象，例如，不論哪里產(chǎn)的蜜桔，一律宣傳自己來(lái)自“黃巖”，不論哪里產(chǎn)的梨，紛紛標(biāo)榜自己出自“碭山”；也容易遭遇“一榮俱榮、一損俱損”的尷尬處境，一旦某個(gè)區(qū)域的個(gè)別水果商出問(wèn)題，整個(gè)地區(qū)的果農(nóng)和商販都受牽連，例如，重慶奉節(jié)臍橙染色打蠟事件，造成大量臍橙積壓，果農(nóng)承受大量損失。這些都極不利于中國(guó)水果產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。
因此，企業(yè)或地方政府必須竭盡全力，充分利用本地水果擁有的來(lái)之不易的消費(fèi)者心智資源，及時(shí)改變“地域品牌”一統(tǒng)天下的局面，創(chuàng)造性地整合其它相關(guān)資源，跳出地域品牌，打造更多的水果企業(yè)品牌和水果產(chǎn)品品牌，從而更有效地增加果農(nóng)收入，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展。
舉例來(lái)說(shuō)，新疆作為我國(guó)著名的瓜果之鄉(xiāng)，哈密瓜聲明遠(yuǎn)揚(yáng)。哈密瓜在新疆的分布范圍很廣，全疆十三個(gè)地區(qū)和自治州普遍都有種植。但是，我國(guó)至今沒(méi)有一個(gè)聲明遠(yuǎn)揚(yáng)的哈密瓜品牌，消費(fèi)者只知道“新疆哈密瓜”這個(gè)地域品牌，卻很難叫出一個(gè)企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌。其實(shí)，“哈密瓜”身上有很多的品牌資源可以挖掘和利用，例如，從名稱和文化的角度來(lái)說(shuō)，“哈密瓜”古稱“甜瓜”，“哈密瓜”之得名，始于清初康熙年間，公元1662-1723年，哈密投誠(chéng)，“甜瓜”開(kāi)始入貢，遂被稱為“哈密瓜”。再如，從口感和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值來(lái)說(shuō)，哈密瓜不僅香甜可口，而且營(yíng)養(yǎng)成分十分豐富，在每一百克瓜肉中含有蛋白質(zhì)0.4克，脂肪0.3克，鈣14毫克，磷10毫克，鐵1毫克。同肉類(lèi)相比，哈密瓜中的鐵含量較之等量的雞肉多2倍，魚(yú)肉多3倍，牛奶多17倍。哈密瓜鮮瓜肉中，維生素的含量比西瓜多4至7倍，比蘋(píng)果高6倍，比杏子也高1.3倍。
但是，這些資源都沒(méi)有被充分挖掘，也沒(méi)有得到廣泛傳播，更未能搶占更多的消費(fèi)者心智資源，轉(zhuǎn)化為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的引擎。因此，如果有企業(yè)決心要塑造哈密瓜品牌，那么必然要利用“新疆哈密瓜”這一心智資源，挖掘哈密瓜的歷史和文化，以及相關(guān)的種植環(huán)境、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等等，隨后可以創(chuàng)造“品牌典故”，內(nèi)外兼修，做精立體化傳播，但是又要及時(shí)跳出“新疆哈密瓜”的地域品牌“枷鎖”，跨入更廣闊的品牌發(fā)展空間。這樣就能逐步增加新疆果農(nóng)的收入，促進(jìn)新疆經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。當(dāng)然，新疆有很多種類(lèi)的水果以及其它農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該塑造品牌，限于篇幅，這里就不贅述了。
策略二：領(lǐng)悟“一分錢(qián)做品牌”的品牌運(yùn)作理念
初次看到“一分錢(qián)做品牌”，自然會(huì)有不少水果企業(yè)產(chǎn)生疑問(wèn)，難道一分錢(qián)也能夠做品牌？為什么會(huì)有這樣的疑問(wèn)呢？這是因?yàn)椋何覀儭傲?xí)慣了”巨型企業(yè)做品牌的大手筆，出手闊綽，一擲千金；我們“習(xí)慣了”行業(yè)巨頭的豪言壯語(yǔ)，為了塑造品牌，寧可虧損十年；我們“習(xí)慣了”拾人牙慧型品牌咨詢公司的模仿策略，沒(méi)有大創(chuàng)新，只能花大錢(qián)，在資金上攀比，尋求差異；我們“習(xí)慣了”常規(guī)的品牌運(yùn)作策略，而常規(guī)策略一般都需要強(qiáng)大的資金作后盾。例如，很多企業(yè)認(rèn)為做品牌就是去打廣告，就是去請(qǐng)個(gè)明星做代言人。事實(shí)上，品牌塑造是一個(gè)系統(tǒng)工程，絕非打廣告或請(qǐng)代言人之類(lèi)的單一操作。更何況，廣告只是水果企業(yè)在塑造品牌過(guò)程中可以選擇的一種方法，并非必經(jīng)之路。但是，我們卻陷入了嚴(yán)重的誤區(qū)，誤以為品牌是“奢侈品”，誤以為沒(méi)有大錢(qián)做廣告，就不能做品牌。
當(dāng)然，“一分錢(qián)做品牌”給水果企業(yè)帶來(lái)的不只是“省錢(qián)”這一迅速可見(jiàn)的眼前利益，而是品牌運(yùn)作思路的系統(tǒng)轉(zhuǎn)變，大幅降低品牌塑造的成本和風(fēng)險(xiǎn)，保證品牌塑造過(guò)程的可控和穩(wěn)健，提高品牌塑造的成功率。例如，我們?cè)诓俚对?shī)諾爾珠寶旗下雪孩子品牌時(shí)，策劃實(shí)施了震驚珠寶業(yè)的爆炸性事件——“珠鉆之爭(zhēng)”，獲得了包括鳳凰衛(wèi)視和CCTV等權(quán)威媒體在內(nèi)的萬(wàn)余次免費(fèi)傳播機(jī)會(huì)，快速將其推至行業(yè)第一品牌的寶座，整個(gè)運(yùn)作過(guò)程卻沒(méi)有花費(fèi)一分錢(qián)的傳播費(fèi)用。
因此，地方政府和水果企業(yè)不僅要擁有“一分錢(qián)做品牌”的品牌運(yùn)作理念，而且要系統(tǒng)理解“一分錢(qián)做品牌”的深刻含義，從而樹(shù)立正確的品牌觀，避免品牌塑造過(guò)程中的資金浪費(fèi)以及其它資源的浪費(fèi)。換句話說(shuō)，只要地方政府和水果企業(yè)有決心塑造水果品牌，其就一定能夠在現(xiàn)實(shí)狀況中，找到一條“一分錢(qián)做品牌”的品牌塑造之路。當(dāng)然，“一分錢(qián)做品牌”是比喻，提出“一分錢(qián)做品牌”主要是想表明，只要找到合適的品牌策略，企業(yè)就能夠以超低成本來(lái)塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，甚至不花費(fèi)品牌傳播費(fèi)用，也可以逐步塑造強(qiáng)勢(shì)水果品牌。遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)在近十年的研究和實(shí)踐中，系統(tǒng)總結(jié)出企業(yè)實(shí)現(xiàn)超低成本塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的16條黃金法則，相關(guān)著作已交付機(jī)械工業(yè)出版社出版發(fā)行，感興趣的水果企業(yè)可以進(jìn)一步參考和借鑒。
策略三：各盡所長(zhǎng)，充分整合政府資源
一方面，水果業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r直接關(guān)系到一個(gè)地區(qū)的農(nóng)民收入，甚至進(jìn)一步影響一個(gè)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，水果業(yè)發(fā)展良好，果農(nóng)收入自然會(huì)增加，地方經(jīng)濟(jì)水平也可以提高，水果業(yè)不景氣，果農(nóng)收入自然要降低，地方經(jīng)濟(jì)也就要受到負(fù)面影響；另一方面，地方政府掌握著地方最大最豐富的資源。因此，企業(yè)要塑造水果品牌，應(yīng)該努力與地方政府密切合作，充分整合政府資源，借助地方政府相關(guān)部門(mén)的力量，各盡所長(zhǎng)，共同來(lái)塑造品牌。
這樣既方便整合更多更豐富的資源，充分調(diào)動(dòng)多方積極性，快速產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，也容易增強(qiáng)水果品牌的可信度，而且能夠持續(xù)有效地提高農(nóng)民收入，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，切實(shí)為地方政府解決三農(nóng)問(wèn)題做貢獻(xiàn)。例如，地方政府和水果企業(yè)可以聯(lián)合建立一套公正、自由、品質(zhì)高、信譽(yù)好并且具備強(qiáng)大資金保障體系的水果交易與流通基地系統(tǒng)，推行實(shí)施與國(guó)際接軌的中國(guó)水果標(biāo)準(zhǔn)，逐步提高中國(guó)水果在國(guó)際水果市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能力，從而在國(guó)際市場(chǎng)提升中國(guó)水果品牌，大幅度提高地方經(jīng)濟(jì)水平。當(dāng)然，水果企業(yè)在發(fā)展初期可以以占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為目標(biāo)，然后，隨著企業(yè)綜合實(shí)力的上升，再進(jìn)軍“高手云集”的國(guó)際市場(chǎng)。
策略四：正確處理地域品牌和企業(yè)品牌的關(guān)系
金華火腿案，朔州假酒案，這些事件傷害了整個(gè)地域品牌，自然是傷害了當(dāng)?shù)厮械南嚓P(guān)產(chǎn)品企業(yè)，讓人誤以為金華地區(qū)企業(yè)生產(chǎn)的火腿都存在質(zhì)量問(wèn)題，整個(gè)朔州地區(qū)出產(chǎn)的酒都是假酒。這些負(fù)面的案例時(shí)刻警示水果企業(yè)或地方政府在塑造水果品牌的過(guò)程中，不能讓地域品牌的形象“一枝獨(dú)秀”，完全蓋過(guò)了企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌的形象。否則，在地域品牌遭遇危機(jī)時(shí)，就會(huì)“城門(mén)失火，殃及池魚(yú)”，“一人有罪，株連九族”。例如，我們?cè)谏衔闹刑岬竭^(guò)的重慶奉節(jié)臍橙染色打蠟事件，“染色打蠟”僅僅是個(gè)別商販行為，卻造成大量“無(wú)辜臍橙”積壓，眾多“無(wú)辜果農(nóng)”蒙受損失。
同時(shí)，地方政府和企業(yè)必須努力提高果農(nóng)的科技素質(zhì)和道德修養(yǎng)，加強(qiáng)規(guī)范化管理和集約經(jīng)營(yíng)，逐步改變水果產(chǎn)業(yè)化程度相對(duì)較低的狀況。在品牌塑造的初期，企業(yè)品牌的發(fā)展依賴于地域品牌，需要大力并且巧妙的借助地域品牌，“嫁接”地域文化和品牌文化，促進(jìn)企業(yè)品牌的快速騰飛，但是，當(dāng)企業(yè)品牌強(qiáng)大到一定程度后，就需要果斷的超越地域品牌的限制，在更大區(qū)域內(nèi)整合資源，為品牌謀求更廣闊的發(fā)展空間，例如，可以擴(kuò)大市場(chǎng)區(qū)域，也可以增加產(chǎn)品品種，從而進(jìn)一步做強(qiáng)品牌。
當(dāng)然，要避免“一人有罪，株連九族”的狀況，地方政府和水果企業(yè)還需要與媒體保持良好關(guān)系，在發(fā)生危機(jī)時(shí)，及時(shí)向媒體提供精確的信息，并監(jiān)督媒體客觀公正地發(fā)布精確信息，而不是任由媒體濫用地域名稱涵蓋整個(gè)地區(qū)的企業(yè)，把罪名一股腦地扣到整個(gè)地區(qū)的企業(yè)頭上。同時(shí)，各個(gè)媒體在報(bào)道類(lèi)似事件時(shí)，也應(yīng)該注意用詞，客觀公正地說(shuō)話，認(rèn)清并正確處理地域品牌與企業(yè)品牌的關(guān)系，而不應(yīng)該把帽子弄得太大，傷及無(wú)辜。
策略五：先做公關(guān)，后做廣告，確保穩(wěn)健高效
酒香也怕巷子深，皇帝女兒也愁嫁。這是一個(gè)信息過(guò)剩的時(shí)代，每天都有許多新品牌誕生，信息早已不是稀缺資源，消費(fèi)者的注意力才是稀缺資源。那么，一個(gè)新的水果品牌如何才能吸引消費(fèi)者有限的目光，如何才能在短期內(nèi)家喻戶曉呢？先做公關(guān)炒作，然后再做廣告。公關(guān)炒作是快速將新品牌告知消費(fèi)者，同時(shí)又能夠準(zhǔn)確傳達(dá)品牌特征，并讓消費(fèi)者產(chǎn)生深刻記憶的有效策略。與具備實(shí)力的品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)或品牌策劃人才合作，利用公關(guān)塑造品牌是大勢(shì)所趨，而且非常適合中國(guó)水果企業(yè)品牌運(yùn)作資金不足、品牌塑造經(jīng)驗(yàn)匱乏、品牌人才缺乏的普遍狀況。因?yàn)�，利用公關(guān)塑造品牌可以整合多種免費(fèi)資源，成本要比利用廣告轟炸低很多，而且公關(guān)更有助于快速有效的提高品牌知名度和美譽(yù)度。換句話說(shuō)，先做公關(guān)，后做廣告，能夠保障水果品牌穩(wěn)健高效的成長(zhǎng)。
例如，我們操作的一個(gè)企業(yè)，其每年的公關(guān)費(fèi)用還不到高速公路一塊路牌廣告的費(fèi)用。但是，該企業(yè)卻在公關(guān)炒作策略的指引下，不斷制造新聞事件，短時(shí)間內(nèi)異軍突起，品牌迅速?zèng)_出“重圍”，帶動(dòng)銷(xiāo)售連年翻番，并進(jìn)一步促進(jìn)其人力資源的快速積累，為其日后的進(jìn)一步攀升奠定了扎實(shí)基礎(chǔ)。目前該企業(yè)的綜合實(shí)力已經(jīng)躋身行業(yè)前列，品牌知名度和美譽(yù)度更是位居行業(yè)前三甲，令業(yè)界驚嘆，堪稱“一分錢(qián)做品牌”的經(jīng)典案例。當(dāng)然，廣告對(duì)于維護(hù)品牌的重要作用不能忽略，水果企業(yè)發(fā)展到一定階段，具備相當(dāng)?shù)膶?shí)力后，可以考慮用廣告的方式來(lái)維護(hù)自己的品牌形象。
策略六：水果品牌定位的新“三位一體”
品牌定位十分關(guān)鍵，套用一句俗話來(lái)說(shuō)就是：“做正確的品牌比正確的做品牌更重要”，即：對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，如果定位錯(cuò)了，還不如不做品牌。因此，要打造水果品牌，就必須給水果品牌一個(gè)正確合理、獨(dú)具個(gè)性的差異化定位。而且，獨(dú)具個(gè)性的品牌定位，更容易獲得免費(fèi)傳播機(jī)會(huì)，在一定程度上對(duì)降低品牌塑造成本是大有裨益的。
品牌定位不是水果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或地方政府領(lǐng)導(dǎo)人主觀上的某個(gè)想法，也不是品牌策劃人一瞬間的念頭，它需要結(jié)合水果企業(yè)現(xiàn)狀和戰(zhàn)略遠(yuǎn)景、行業(yè)現(xiàn)狀以及社會(huì)發(fā)展的總體趨勢(shì)來(lái)進(jìn)行綜合分析。具體來(lái)說(shuō)就是，認(rèn)真分析水果的歷史文化、口味特征、規(guī)模產(chǎn)量、種植條件、生長(zhǎng)規(guī)律等等，然后仔細(xì)研究相對(duì)應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，找出自己與他們競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及所處環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅，最后輔以SWOT分析、“四境界”分析（遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)首創(chuàng)）等分析工具，系統(tǒng)的加以分析，確定水果正確合理的品牌定位。
值得一提的是，水果品牌定位不能忽略了一個(gè)重要問(wèn)題：對(duì)于一種水果來(lái)說(shuō)，大多存在三類(lèi)品牌——地域品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌，品牌定位必須努力保證其“三位一體”，換句話說(shuō)，一種水果客觀存在的三類(lèi)品牌，在進(jìn)行品牌定位時(shí)，三者的“靈魂”必須和諧統(tǒng)一，一定不能自相矛盾，這樣在隨后的品牌塑造過(guò)程中才能取得良好的效果。當(dāng)然，當(dāng)水果品牌強(qiáng)大到一定程度的時(shí)候，“三位一體”中的地域品牌就會(huì)順其自然的降到次要位置，具體的這里就不贅述了。
此外，水果在做品牌定位時(shí)需要明確的一點(diǎn)是，“存在即合理”，也就是說(shuō)，任何水果只要存在就有其存在的理由，就必然有與其相適應(yīng)的定位存在，因此，相關(guān)企業(yè)決策者或地方政府領(lǐng)導(dǎo)人要有信心找到水果品牌的正確定位，以帶動(dòng)企業(yè)和地方經(jīng)濟(jì)的健康持續(xù)發(fā)展。
策略七：掘地三尺，深入挖掘品牌資源
一個(gè)水果品牌的壯大是需要過(guò)程的，就像一個(gè)人從懵懂無(wú)知的嬰兒到學(xué)富五車(chē)的成人一樣，必然要經(jīng)過(guò)一個(gè)漫長(zhǎng)的學(xué)習(xí)過(guò)程。對(duì)于水果品牌而言，在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)以及所處區(qū)域會(huì)有很多事情發(fā)生，有對(duì)水果品牌有利的，也有對(duì)水果品牌不利的。對(duì)于有利的，不僅要像在海邊撿貝殼一樣，認(rèn)真執(zhí)著的加以挖掘，而且要有滴水穿石的精神，一點(diǎn)一滴的積累起來(lái)，作為水果品牌大廈的“一磚一瓦”，加以充分的利用，避免品牌資源的浪費(fèi)；至于不利的也要挖掘出來(lái)，并將其逐一化解，不能讓其成為水果品牌大廈的隱患。因此，要成功打造水果品牌，就必須對(duì)地域文化以及地域水果的“發(fā)展史”掘地三尺，不放過(guò)任何一粒有價(jià)值的“貝殼”，然后再結(jié)合水果品牌遠(yuǎn)景，有計(jì)劃、有步驟的向目標(biāo)受眾展示，一步一步的提高水果品牌知名度和美譽(yù)度。
例如，如果我們要打造哈密瓜品牌，我們就必須深入了解新疆文化和哈密瓜的“前世今生”或“來(lái)龍去脈”，然后加以創(chuàng)造性地整合，有條不紊地釋放“品牌能量”，逐步構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)品牌。再如，我們?cè)跒榻ㄖ摻Y(jié)構(gòu)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌三維鋼構(gòu)服務(wù)時(shí)，通過(guò)企業(yè)內(nèi)部調(diào)研，就為其挖掘出了這樣一個(gè)珍貴的品牌基本素材：三維鋼構(gòu)在2002年就承建了山東省第一個(gè)示范性、推廣性的高層鋼結(jié)構(gòu)建筑——山東省建設(shè)廳綜合辦公樓，但是，其當(dāng)時(shí)并沒(méi)有充分加以利用，而是將這個(gè)具有重大意義的典型工程“鎖在深閨無(wú)人識(shí)”，沒(méi)有將之廣泛傳播至目標(biāo)受眾，一定程度上造成品牌資源的巨大浪費(fèi)，甚至可以說(shuō)貽誤了三維鋼構(gòu)品牌突圍的良好“戰(zhàn)機(jī)”。
策略八：包裝創(chuàng)新并細(xì)分，走出低檔泥淖
我國(guó)水果的采后商品化處理量只占水果總產(chǎn)量的10％左右，大多數(shù)產(chǎn)品都存在“一流水果、三流包裝”的現(xiàn)狀，采后的冷藏保鮮、貯藏運(yùn)輸?shù)确矫嬉膊荒芗皶r(shí)到位，導(dǎo)致產(chǎn)品未上市就先掉價(jià)的非正�！八劳觥�。
下面我們以海南水果為例來(lái)進(jìn)一步闡釋。 海南芒果的品質(zhì)不僅在國(guó)內(nèi)領(lǐng)先，與國(guó)外同類(lèi)產(chǎn)品相比也毫不遜色。但是，海南芒果的市場(chǎng)目前僅僅局限于廣東、上海、北京等大城市，東北市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近幾年的開(kāi)拓開(kāi)始有起色，而更為廣闊的華中、西北、西南地區(qū)，市場(chǎng)則幾乎是一片空白。究其原因，很大程度上是忽視了清洗、分級(jí)、包裝等程序便直接投放市場(chǎng)。
國(guó)外對(duì)上市的果品，從營(yíng)養(yǎng)成分、色澤、形狀、口感到包裝，都有嚴(yán)格的規(guī)定，海南卻只有5%的果品經(jīng)過(guò)處理，其余的都是未經(jīng)清洗、分級(jí)、包裝等程序便直接投放市場(chǎng)的。另外，從這幾年海南傳統(tǒng)的水果生產(chǎn)發(fā)展史來(lái)看，海南水果均是重視采前栽培、病蟲(chóng)害防治，往往忽視采后的商品化處理。加上由于冷藏和保溫運(yùn)輸?shù)仍O(shè)施的落后，致使芒果、荔枝、紅毛丹等許多海南特色水果，與國(guó)內(nèi)其它水果相比，失分不少，損失自然是相當(dāng)嚴(yán)重。
更為嚴(yán)峻的是，海南擁有29個(gè)科、53個(gè)屬的水果品種，而且許多水果均可常年生產(chǎn)，獨(dú)特的資源條件使水果成為海南產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)。但是，一直以來(lái)，海南果品產(chǎn)量雖大，但高檔優(yōu)質(zhì)水果比率不高，在全國(guó)叫得響的水果品牌更是寥寥無(wú)幾。因此，如果海南水果要改變現(xiàn)狀，在市場(chǎng)上攻城略地，席卷全國(guó)乃至世界，并以此帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展，海南水果就必須從戰(zhàn)略的高度，重視品牌的系統(tǒng)塑造，而不僅僅是解決“包裝”問(wèn)題。
因此，要成功塑造水果品牌，水果企業(yè)或地方政府必須在水果包裝上下功夫，加大創(chuàng)新力度，做好“包裝”的相關(guān)工作，走出千篇一律的低檔泥淖，并且要在“保鮮”的基礎(chǔ)上，充分體現(xiàn)品牌的個(gè)性形象和價(jià)值品味。
其次，水果企業(yè)或地方政府要根據(jù)水果的現(xiàn)實(shí)狀況，進(jìn)行合理的消費(fèi)者細(xì)分，并以之為基礎(chǔ)，針對(duì)不同目標(biāo)群體，分別規(guī)劃設(shè)計(jì)包裝形象，例如，家庭裝可以采用簡(jiǎn)易包裝，重點(diǎn)突顯水果的品質(zhì)，禮品裝則需要豪華大方，重點(diǎn)突顯水果“雍容華貴”的品牌形象，以映襯送禮者的地位。
當(dāng)然，水果企業(yè)在進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)的時(shí)候，可以借鑒成熟行業(yè)的包裝設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，例如，糖、酒、保健品等等，然后再結(jié)合水果自身的產(chǎn)品特征以及目標(biāo)消費(fèi)群體的心理特征，取長(zhǎng)補(bǔ)短，將其“融會(huì)貫通”，做到“渾然一體”。
策略九：品牌防偽，必須跨越的“火焰山”
夏天購(gòu)買(mǎi)西瓜時(shí)，到處都是“麒麟瓜”，而且都標(biāo)榜自己的西瓜是真正的麒麟瓜。但是，實(shí)際品嘗的時(shí)候，我們才發(fā)現(xiàn)事事并非如此，感嘆“又上當(dāng)了”。
實(shí)際上，對(duì)于水果企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌防偽問(wèn)題是一個(gè)重點(diǎn)，也是一個(gè)難點(diǎn)，但最終是一個(gè)水果企業(yè)不得不跨越的“火焰山”。
消費(fèi)者如何才能準(zhǔn)確購(gòu)買(mǎi)自己需要的品牌？走什么樣的渠道才能最大限度的避免假冒品牌的侵害和干擾？諸如，水果品牌防偽可以和渠道策略結(jié)合在一起，借助渠道布局來(lái)防偽。
當(dāng)然，水果品牌防偽是一個(gè)“系統(tǒng)問(wèn)題”，必須“從頭到腳”、“里里外外”、“前前后后”的逐一解決，做到標(biāo)本兼治，否則，難免被投機(jī)鉆營(yíng)者“搭便車(chē)”或“鉆空子”，影響水果品牌的健康持續(xù)發(fā)展。
例如，對(duì)于市場(chǎng)上出現(xiàn)的假冒沾化冬棗，沾化冬棗的龍頭企業(yè)在現(xiàn)有的全國(guó)各大城市銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)行統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一標(biāo)志、統(tǒng)一品質(zhì)，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)模式的“專市、專店、專柜”的辦法銷(xiāo)售，以在各大城市保護(hù)消費(fèi)者利益，維護(hù)沾化冬棗品牌形象，贏取更大的利潤(rùn)空間和發(fā)展空間。
策略十：識(shí)“勢(shì)”造“新聞”，快速傳播品牌
不管怎么做公關(guān)，創(chuàng)造并發(fā)布新聞總是品牌塑造過(guò)程中必不可少的一個(gè)核心環(huán)節(jié)。公關(guān)新聞不同于平時(shí)看到的一些電視報(bào)紙上的大眾新聞，一條合適的公關(guān)新聞必須保證“雙贏”，對(duì)水果品牌有幫助，同時(shí)又要對(duì)社會(huì)有益，絕不能傷風(fēng)敗俗，貽害社會(huì)。
關(guān)于怎么做好新聞，遠(yuǎn)卓品牌咨詢機(jī)構(gòu)總結(jié)了四個(gè)要素，即：識(shí)社會(huì)發(fā)展之“勢(shì)”，識(shí)行業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”，識(shí)企業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”，以及識(shí)大眾興趣之“勢(shì)” ，簡(jiǎn)稱“識(shí)四‘勢(shì)’”。
社會(huì)發(fā)展之“勢(shì)”，指創(chuàng)造新聞必須認(rèn)清社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，如，人們生活水平日益提高，越來(lái)越注重水果品質(zhì)，品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，社會(huì)越來(lái)越以人為本，越來(lái)越充滿人文關(guān)懷等等。當(dāng)然，更重要的是，創(chuàng)造新聞還必須注意結(jié)合一定社會(huì)發(fā)展階段的焦點(diǎn)，比如，關(guān)心弱勢(shì)群體、構(gòu)建和諧社會(huì)、水果安全問(wèn)題等等。例如，2004年，配合廣西全區(qū)實(shí)施的“優(yōu)果工程”計(jì)劃，平樂(lè)縣開(kāi)始對(duì)本縣生產(chǎn)的沙田柚、夏橙、大水李等9種水果申報(bào)國(guó)家“綠色食品”認(rèn)證，并最終順利通過(guò)了國(guó)家綠色食品發(fā)展中心認(rèn)證。新聞中還具體報(bào)道說(shuō)，為了促進(jìn)果農(nóng)樹(shù)立“認(rèn)證”意識(shí)，平樂(lè)縣組織科技人員在田間地頭傳授配方施肥、生物防蟲(chóng)治病等技術(shù)，使分散的千萬(wàn)家果農(nóng)統(tǒng)一使用標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程。同時(shí)，平樂(lè)縣又通過(guò)“公司+基地+農(nóng)戶”的生產(chǎn)模式，把分散經(jīng)營(yíng)的9.2萬(wàn)戶果農(nóng)聯(lián)結(jié)起來(lái)，在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立起標(biāo)準(zhǔn)化田園生產(chǎn)基地12個(gè)，覆蓋面積達(dá)28萬(wàn)畝。這類(lèi)新聞對(duì)于平樂(lè)水果品牌的塑造都是有益的，但是平樂(lè)縣政府和相關(guān)水果企業(yè)仍然需要做好足夠的持續(xù)傳播，才能最大限度的利用這些素材資源，不斷為水果品牌加分。
識(shí)行業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”，即認(rèn)清水果行業(yè)發(fā)展的主要趨勢(shì)。相對(duì)于社會(huì)發(fā)展之“勢(shì)”來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)帶給水果企業(yè)的作用更加直接，因?yàn)�，一個(gè)水果企業(yè)的新聞如果挖掘出或順應(yīng)了水果行業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”，那么，其不僅容易在相關(guān)媒體上發(fā)表，而且很容易得到廣泛傳播。例如，2003年，西藏林芝地區(qū)米林農(nóng)場(chǎng)舉辦了建場(chǎng)43年來(lái)首屆嘎瑪品牌暨嘎瑪水果推介會(huì)，目的顯然是推廣嘎瑪品牌水果。新聞中稱，經(jīng)過(guò)農(nóng)場(chǎng)上下的共同努力，米林農(nóng)場(chǎng)已完成了800畝現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)和生態(tài)果園兩大生產(chǎn)基地的建設(shè)，引進(jìn)和培育了國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)水果8大類(lèi)70多個(gè)品種，加上原有的果園，現(xiàn)共有2350畝水果生產(chǎn)基地，年提供優(yōu)質(zhì)水果250萬(wàn)公斤。這些都是頗具說(shuō)服力的信息，但仍需要因地制宜，做充分傳播，否則效果有限。
識(shí)企業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”的作用同樣十分重要，因?yàn)椋粋�(gè)企業(yè)的新聞主要還是為企業(yè)的品牌服務(wù)，只有認(rèn)清水果企業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”，即企業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，創(chuàng)造的新聞才能有效推動(dòng)品牌發(fā)展，增強(qiáng)水果品牌的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。例如，我們可以在遵循品牌戰(zhàn)略的條件下，制定合適的運(yùn)作策略，通過(guò)海選品牌形象代言人制造新聞，快速提升水果品牌。當(dāng)然，這類(lèi)活動(dòng)要求水果企業(yè)在操作過(guò)程中充分創(chuàng)新，形成足夠的“吸引力”，才能獲得理想的效果。
識(shí)大眾興趣之“勢(shì)”，是指新聞內(nèi)容必須符合大眾或廣大消費(fèi)者的興趣發(fā)展態(tài)勢(shì)，以及某個(gè)階段的興趣重點(diǎn)，并且新聞內(nèi)容能夠給大眾相關(guān)暗示——某某品牌的水果質(zhì)量可靠，盡可放心。例如，“首屆中國(guó)品牌水果擂臺(tái)賽”邀請(qǐng)“中國(guó)貢柑之鄉(xiāng)”——廣東德慶縣的“德慶貢柑”作為“擂主”參賽，同時(shí)也向國(guó)內(nèi)種植柑類(lèi)產(chǎn)品的縣級(jí)以上政府發(fā)出邀請(qǐng)，挑戰(zhàn)擂主。大賽將對(duì)優(yōu)勝者授予“中國(guó)柑王”稱號(hào)，并設(shè)若干單獎(jiǎng)項(xiàng)，鼓勵(lì)水果種植標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，協(xié)助打造國(guó)產(chǎn)綠色水果名品產(chǎn)區(qū)。這類(lèi)新聞符合大眾的興趣，比較容易受到關(guān)注，對(duì)提升水果品牌知名度和美譽(yù)度都有幫助。當(dāng)然，相關(guān)地方政府或水果企業(yè)必須進(jìn)行立體化傳播才能取得良好效果。
策略十一：“差異化”渠道策略，做強(qiáng)終端
一方面，水果品牌需要根據(jù)不同的市場(chǎng)階段和目標(biāo)市場(chǎng)，采取不同的渠道策略，例如，處在市場(chǎng)開(kāi)拓初期的時(shí)候，企業(yè)要在做好渠道戰(zhàn)略布局之后，全力打開(kāi)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)；處在市場(chǎng)成長(zhǎng)期的時(shí)候，企業(yè)可以針對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)做直銷(xiāo)，非重點(diǎn)市場(chǎng)則可以延續(xù)總代理的形式，從而可以提高市場(chǎng)運(yùn)作效率，更好的增加市場(chǎng)份額。
另一方面，水果品牌也要根據(jù)產(chǎn)品特征，在常規(guī)渠道的基礎(chǔ)上，大力開(kāi)發(fā)特殊渠道，例如：飛機(jī)配餐、賓館酒店配餐、餐館配餐、公司團(tuán)購(gòu)、非主流宴會(huì)配餐等等，這些都需要水果企業(yè)委派專人負(fù)責(zé)開(kāi)拓和維護(hù)飛機(jī)配餐市場(chǎng)、賓館酒店配餐市場(chǎng)、餐館配餐市場(chǎng)、公司團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)、非主流宴會(huì)配餐市場(chǎng)等等，嚴(yán)格按照其配餐要求提供相關(guān)產(chǎn)品，并制定合適策略，做好品牌宣傳，維護(hù)合作關(guān)系。
水果企業(yè)也需要加強(qiáng)終端建設(shè)，合理分配水果超市和一般超市的權(quán)重，努力建立終端客戶資料庫(kù)。實(shí)力允許的情況下，水果企業(yè)可以建立廠家專有的市場(chǎng)隊(duì)伍，直接派遣導(dǎo)購(gòu)員對(duì)終端進(jìn)行監(jiān)控，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)他們的培訓(xùn)工作，讓他們成為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的幫手和傳遞水果品牌形象的“活廣告”，進(jìn)而可以降低品牌塑造的成本。
值得注意的是，水果專賣(mài)店和水果連鎖超市，將在一定程度上成為未來(lái)水果實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的重要場(chǎng)地。因此，具備一定實(shí)力的水果品牌，在水果種類(lèi)足夠多的情況下，可以考慮自建銷(xiāo)售終端，以進(jìn)一步增強(qiáng)對(duì)終端的控制權(quán)。
當(dāng)然，水果企業(yè)在具備一定的實(shí)力后，可以整合各類(lèi)果產(chǎn)品生產(chǎn)基地、代理商和各類(lèi)銷(xiāo)售終端，進(jìn)行一體化的渠道運(yùn)作，使其得以產(chǎn)業(yè)價(jià)值最大化，在成本、速度及服務(wù)質(zhì)量上與國(guó)際接軌，從而為中國(guó)水果產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化奠定扎實(shí)的基礎(chǔ)。
策略十二：促銷(xiāo)必須遵循四項(xiàng)基本原則
水果企業(yè)可以借鑒食品飲料行業(yè)的促銷(xiāo)策略，然后結(jié)合水果產(chǎn)品的特征，在操作細(xì)節(jié)上做必要的調(diào)整和創(chuàng)新，在水果超市、綜合超市、水果店鋪等零售終端現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置免費(fèi)品嘗點(diǎn)，供消費(fèi)者免費(fèi)品嘗。這樣，不僅可以增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的即時(shí)購(gòu)買(mǎi)影響，直接促成銷(xiāo)售，快速提高銷(xiāo)量，而且能夠借助消費(fèi)者的口碑，直接在目標(biāo)受眾中進(jìn)行品牌傳播，從而能夠以較低的成本，快速提高品牌知名度和美譽(yù)度。
當(dāng)然，在操作過(guò)程中，促銷(xiāo)策略一定要簡(jiǎn)單明了，富有創(chuàng)意，否則就無(wú)法吸引消費(fèi)者“疲憊的眼球”，傳播和銷(xiāo)售的力度自然要大大減弱。具體來(lái)說(shuō)，水果品牌的促銷(xiāo)策略同樣要遵循“四項(xiàng)基本原則”。
基本原則一，提高產(chǎn)品銷(xiāo)量。促銷(xiāo)的最根本目的是在不損害企業(yè)整體利益的基礎(chǔ)上，快速提高產(chǎn)品或服務(wù)在某個(gè)階段的銷(xiāo)量，以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。這也是促銷(xiāo)策略有效地服務(wù)于企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的根本原則，但是，我們?cè)谡{(diào)研中發(fā)現(xiàn)，不少水果超市在做促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，只是賺到吆喝，卻對(duì)提升銷(xiāo)量沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的幫助，甚至讓消費(fèi)者產(chǎn)生種種疑惑。
基本原則二，維護(hù)品牌形象。品牌作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的“利劍”，越來(lái)越引起企業(yè)的重視，許多企業(yè)都想以品牌的提升來(lái)帶動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)工作的開(kāi)展。例如，通過(guò)一些創(chuàng)新策略，提高品牌知名度，以期直接快速的提升銷(xiāo)量。但是，水果企業(yè)必須嚴(yán)格遵循品牌戰(zhàn)略，盡量避免促銷(xiāo)中的短期行為，防止對(duì)品牌美譽(yù)度的傷害。品牌美譽(yù)度的提升需要長(zhǎng)時(shí)間的積累和沉淀，因此，促銷(xiāo)要有效地為營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，就一定要從品牌的層面來(lái)深入考慮，在實(shí)施促銷(xiāo)活動(dòng)的同時(shí)，能夠積極維護(hù)水果企業(yè)的品牌形象，而后依靠品牌來(lái)保障企業(yè)的良性發(fā)展。
基本原則三，保持價(jià)格穩(wěn)定。促銷(xiāo)降價(jià)必須有技巧，必須保持整體的價(jià)格穩(wěn)定，避免出現(xiàn)消費(fèi)者“心理失衡”的狀況，盡量提高消費(fèi)者的品牌滿意度。因此，水果企業(yè)對(duì)促銷(xiāo)方式要積極創(chuàng)新，避免隨意壓低價(jià)格的種種噱頭，努力采用直接降價(jià)之外的促銷(xiāo)策略。例如，一家水果連鎖超市在開(kāi)業(yè)之初舉辦了“買(mǎi)30元送30元”的優(yōu)惠活動(dòng)，這種活動(dòng)在開(kāi)業(yè)之初有助于提高水果超市的知名度，但不可避免的是，其負(fù)面影響也很大，消費(fèi)者自然會(huì)認(rèn)為，這家超市的水果價(jià)格一定很高，否則不會(huì)有這么大的讓利活動(dòng)。所以，水果企業(yè)在做促銷(xiāo)時(shí)，必須努力規(guī)避此類(lèi)的價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)。
基本原則四，認(rèn)清并借助“四勢(shì)”。其一，社會(huì)發(fā)展之“勢(shì)”，指一個(gè)社會(huì)發(fā)展的總體趨勢(shì)，如，人們的生活水平日益提高，社會(huì)發(fā)展越來(lái)越以人為本，或者說(shuō)越來(lái)越充滿人文關(guān)懷等等；其二，行業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”，指一個(gè)行業(yè)發(fā)展的主要趨勢(shì)，相對(duì)于社會(huì)發(fā)展之“勢(shì)”來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)對(duì)于水果企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的作用更加直接，因?yàn)橐粋�(gè)企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)如果挖掘或順應(yīng)其所處行業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”，那么其不僅容易得到媒體的高度關(guān)注，而且很容易得到廣泛傳播，大幅降低品牌傳播成本；其三，企業(yè)發(fā)展之“勢(shì)”，指企業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，一個(gè)水果品牌的促銷(xiāo)策略不能違背企業(yè)實(shí)際狀況和發(fā)展遠(yuǎn)景，否則企業(yè)就會(huì)遭遇不能承受的重負(fù)，甚至生存和發(fā)展都會(huì)出現(xiàn)危機(jī)；其四，消費(fèi)者興趣之“勢(shì)”，指廣大消費(fèi)者的興趣發(fā)展態(tài)勢(shì)以及某個(gè)階段的興趣焦點(diǎn)，并且水果企業(yè)每一次具體的促銷(xiāo)活動(dòng)都能夠給大眾帶來(lái)暗示：某某水果品牌的產(chǎn)品和服務(wù)能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)十分明顯的的利益。這樣的促銷(xiāo)不僅能夠切實(shí)提高水果品牌在社會(huì)大眾或消費(fèi)者心中的知名度和美譽(yù)度，而且可以提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。
策略十三：重視危機(jī)預(yù)防和管理，踐行“三明主義”
2002年，安徽碭山梨被曝光使用植物生長(zhǎng)激素，盡管果型變漂亮了，消費(fèi)者卻被嚇走了，水果豐收經(jīng)濟(jì)卻歉收。
2003年，世界公認(rèn)的獼猴桃最佳生產(chǎn)基地——陜西周至縣，由于使用“大果靈”，致使獼猴桃品質(zhì)下降，進(jìn)而被市場(chǎng)無(wú)情拋棄，果農(nóng)蒙受了“爛果”之痛。
2004年11月24日至27日，廣東、香港等多家媒體相繼報(bào)道當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)發(fā)現(xiàn)“染色橙”。12月3日，香港食物環(huán)境衛(wèi)生署抽查了39個(gè)市面臍橙樣品，發(fā)現(xiàn)有13個(gè)樣本含有香港地區(qū)禁用的添加劑色料“桔子紅Ⅱ”。其后三天，香港“惠康”超市和“百佳”公司等全線停售并回收江西橙。在一些媒體的推波助瀾下，“染色橙”風(fēng)波迅速波及到港澳、珠三角及東南亞國(guó)家，人們談橙色變。據(jù)估計(jì)，這一風(fēng)波給江西果農(nóng)帶來(lái)的損失高達(dá)3.6億元。
2005年初，個(gè)別果販給臍橙染色打蠟，事件曝光后，在全國(guó)市場(chǎng)和產(chǎn)地奉節(jié)引起連鎖反應(yīng)，一度“皇帝的女兒不愁嫁”的奉節(jié)臍橙，卻在上市旺季積壓了10萬(wàn)噸臍橙。
透過(guò)上面的例子不難看出，水果產(chǎn)品容易產(chǎn)生危機(jī)，當(dāng)然，這里的危機(jī)不一定是轟動(dòng)社會(huì)的危機(jī)，更多的還是容易處理的小危機(jī)。但是，小危機(jī)不及時(shí)處理，日積月累，就會(huì)釀成大危機(jī)。
因此，水果品牌必須注意危機(jī)的預(yù)防和管理。發(fā)生危機(jī)時(shí)，不管大小，都要遵循危機(jī)管理的“三明主義”，即，態(tài)度“明確”， 信息“明朗”，思路“明晰”。該危機(jī)管理策略由遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)提出，下面做簡(jiǎn)要闡釋。
其一，態(tài)度“明確”。水果品牌對(duì)待危機(jī)的態(tài)度要明確，而且要在第一時(shí)間表明，不能采用任何手段來(lái)逃避危機(jī)事實(shí)。這是水果品牌危機(jī)管理的第一要義。
其二，信息“明朗”。水果品牌發(fā)出的信息不能含糊，不能朝令夕改，讓人去猜疑或猜想。若是連鎖超市或果園，則必須表明是哪一家分店或產(chǎn)區(qū)，以降低危機(jī)對(duì)品牌的整體傷害，否則，遭遇“株連九族”就十分冤枉了。
其三，思路“明晰”。水果品牌在發(fā)生危機(jī)后，不只是“表明態(tài)度”和“信息發(fā)布”的問(wèn)題，其必須“將心比心”，站在“受害者”的立場(chǎng)，因地制宜，思路明晰，最大程度的做好“善后”工作，以保護(hù)和安慰“受害者”，一對(duì)一地化解“危機(jī)”，同時(shí)也要針對(duì)產(chǎn)品現(xiàn)狀和危機(jī)根由采取有效的處理措施，盡力避免危機(jī)的再次發(fā)生。
策略十四：實(shí)施全員品牌管理
品牌的根本要素是人。一個(gè)成功品牌的塑造不是一個(gè)人、一個(gè)部門(mén)或一個(gè)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)能夠獨(dú)立完成的，它需要企業(yè)全體員工的全程參與，要求全體員工都必須有品牌管理意識(shí)，有意識(shí)的維護(hù)品牌形象，即要大力實(shí)施全員品牌管理（簡(jiǎn)稱“TBM”）。全員品牌管理模式由遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)首次提出并廣泛推廣運(yùn)用。
對(duì)于水果企業(yè)來(lái)說(shuō)，要成功塑造品牌，不僅需要合適的氣候和土壤，科學(xué)的采購(gòu)、運(yùn)輸和儲(chǔ)存流程，完善的質(zhì)量控制體系，也需要在終端提供良好的配套服務(wù)，例如，甘蔗去皮、菠蘿切片等服務(wù)。
因此，只有在每一個(gè)環(huán)節(jié)都有強(qiáng)烈的責(zé)任心和自覺(jué)的品牌意識(shí)基礎(chǔ)上，一個(gè)水果企業(yè)才能最終塑造出良好的品牌。
事實(shí)上，每一個(gè)人都有自己的品牌，企業(yè)品牌要以企業(yè)員工的個(gè)人品牌為基礎(chǔ)，亦即企業(yè)的“大品牌” 很大程度上是由全體員工的“小品牌”有機(jī)集合而成的。
水果企業(yè)要實(shí)現(xiàn)“一分錢(qián)做品牌”的超低成本品牌運(yùn)作，果農(nóng)、質(zhì)檢人員、物流人員、導(dǎo)購(gòu)人員等全體員工都必須恪盡職守，重視個(gè)人品牌的建設(shè)，因?yàn)槠髽I(yè)員工是外界了解企業(yè)的“活廣告”，只有良好的個(gè)人品牌形象才能傳播良好的企業(yè)品牌形象，否則，企業(yè)的品牌形象就失去了賴以生存的根基，成了無(wú)源之水、無(wú)本之木。
策略十五：在持之以恒中進(jìn)行“品牌微調(diào)”
企業(yè)成功塑造一個(gè)品牌要比引進(jìn)一套先進(jìn)設(shè)備困難得多，它需要企業(yè)持之以恒。很多基業(yè)長(zhǎng)青的大企業(yè)，他們成長(zhǎng)壯大的歷史都與其持之以恒的品牌建設(shè)有著緊密的關(guān)系。例如，SONY（索尼），20世紀(jì)50年代還不過(guò)是一個(gè)生產(chǎn)電子晶體管的小企業(yè)，自盛田昭夫提出“我們要有自己的品牌”開(kāi)始，SONY便應(yīng)運(yùn)而生，并執(zhí)著地堅(jiān)持塑造品牌，不斷創(chuàng)新，不斷為品牌注入新的內(nèi)涵和活力，最終鑄就了一個(gè)世界級(jí)的品牌。
此外，我們還可以從一個(gè)關(guān)于孟子的經(jīng)典故事中，體會(huì)“持之以恒”對(duì)于水果品牌建設(shè)的重要意義。有一天，孟子從老師子思那里逃學(xué)回家，其母親正在織布�？匆�(jiàn)孟子逃學(xué)，孟母非常生氣，拿起剪刀，就把織布機(jī)上的布匹剪斷了。孟子見(jiàn)狀十分驚慌，立即跪在地上問(wèn)詢?cè)�。孟母�?zé)備道：“你讀書(shū)就像我織布一樣�？棽家痪�一線地連成一寸，再連成一尺，再連成一丈、一匹，織完后才是有用的東西。學(xué)問(wèn)也必須靠日積月累，不分晝夜勤學(xué)苦練而來(lái)的。你如果三天打魚(yú)，兩天曬網(wǎng)，不堅(jiān)持好好讀書(shū)，半途而廢，就會(huì)像這段被割斷的布匹一樣變成了沒(méi)有用的東西。”
水果企業(yè)也不例外，其品牌塑造也不是一蹴而就的，它需要相關(guān)決策者在戰(zhàn)略上深謀遠(yuǎn)慮，在實(shí)踐中持之以恒，并在企業(yè)自身狀況和企業(yè)生態(tài)環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，進(jìn)行必要的“品牌微調(diào)”，讓品牌這個(gè)“火車(chē)頭”始終能夠引領(lǐng)水果企業(yè)的發(fā)展�？梢哉f(shuō)，唯有這樣，水果企業(yè)才能借助品牌來(lái)一步步掌控市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，成功打造一個(gè)經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的水果品牌，實(shí)現(xiàn)水果品牌的“青春永駐”。
為什么要進(jìn)行“品牌微調(diào)”呢？因?yàn)�，品牌定位有狹義和廣義之分。狹義品牌定位是指企業(yè)確定產(chǎn)品或服務(wù)的特色并把它與其它競(jìng)爭(zhēng)者做有效區(qū)別；廣義品牌定位就是品牌在紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)中崛起，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中占據(jù)獨(dú)特的、有意義的并且有價(jià)值的位置的過(guò)程，它包括“定位、傳播、微調(diào)、再定位、再傳播、再微調(diào)”這種周而復(fù)始的循環(huán)過(guò)程。品牌定位是作用于消費(fèi)者心理的，是由水果企業(yè)和消費(fèi)者一起參與創(chuàng)造的，而不是水果企業(yè)閉門(mén)造車(chē)、一廂情愿的創(chuàng)造出來(lái)的，它需要和消費(fèi)者互動(dòng)、交流，需要不斷的及時(shí)修正。由此，我們不難理解“品牌微調(diào)”也是中國(guó)水果企業(yè)成功塑造品牌的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。
鏈接：為了幫助中國(guó)水果企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的行業(yè)環(huán)境中把握市場(chǎng)大勢(shì)，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造發(fā)展機(jī)遇，突破發(fā)展瓶頸，打造強(qiáng)勢(shì)品牌，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)專家團(tuán)隊(duì)在10年市場(chǎng)研究和實(shí)踐的基礎(chǔ)上，結(jié)合水果業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，推出“水果品牌制勝攻略”。遠(yuǎn)卓此次推出的“水果品牌制勝攻略”包括“水果超市品牌制勝攻略”、“水果單品品牌制勝攻略”。這是水果行業(yè)品牌進(jìn)程的推進(jìn)劑，也是遠(yuǎn)卓品牌專項(xiàng)服務(wù)的又一次深化�！八放浦苿俟ヂ浴北貙椭嗨髽I(yè)把握品牌塑造要領(lǐng)，成功塑造水果強(qiáng)勢(shì)品牌，掌控品牌制勝時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)。“水果品牌制勝攻略”內(nèi)容主要包括：“三定調(diào)研”實(shí)施、精準(zhǔn)品牌定位、高效發(fā)展模式構(gòu)建、立體化品牌傳播、渠道和終端謀略、招商秘笈、“雙促銷(xiāo)”策略、全員品牌管理培訓(xùn)、經(jīng)銷(xiāo)商管理對(duì)策、區(qū)域市場(chǎng)品牌建設(shè)策略、高效銷(xiāo)售隊(duì)伍組建、銷(xiāo)售倍增策略、企業(yè)文化建設(shè)、品牌壁壘構(gòu)建等系統(tǒng)服務(wù)。
作者：謝付亮，著名品牌策劃專家，中國(guó)水果業(yè)資深顧問(wèn)，中國(guó)超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分錢(qián)做品牌”的運(yùn)作理念、系統(tǒng)理論和操作技巧，為十多個(gè)品牌創(chuàng)造過(guò)業(yè)績(jī)連年翻番的佳績(jī)；曾任跨國(guó)公司品牌經(jīng)理，現(xiàn)任遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)（www.yzpp.com）策劃總監(jiān)，兼任10余家咨詢公司高級(jí)顧問(wèn)，40余家媒體專欄作家；著有《品牌天機(jī)——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機(jī)械工業(yè)出版社）等品牌著作。電話：13588268508；E-mail：zeroshell@163.com。